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to B還是to C,智能家居的市場需求究竟是什么?

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to B還是to C,智能家居的市場需求究竟是什么?

發布日期:2018-11-06 15:26 來源:http://www.zuhao05.com 點擊:

中華整木網智能家居行業已發展多年,并且,行業里的創業者們互相幾乎都結識,經常一起喝酒聊天,彼此交換對行業發展的看法,仿佛看上去一片朝氣蓬勃。

但是,從外部視角來看,如果一個行業的生意盈利性很高或者發展態勢特別好時,行業內的人應處于激烈的競爭中,有空坐一起吃一頓飯會變得挺難。進一步說,仿佛這一切只能說明智能家居行業的發展還未引爆,眾多創業者還處在一起“抱頭痛哭,互相安慰”的階段。

這個原本被寄予厚望的行業究竟怎么了?

智能家居的產品結合了人們的家居生活場景與最前沿的技術,理應能夠引爆巨大的消費級市場。我們現在去逛任何商場,所有的消費級硬件產品幾乎都標注上了“智能XXX”,仿佛不標注“智能”兩個字的產品已經是上個時代的家電似的,市場中已是無智能不硬件的狀態。

那行業發展究竟出什么問題了?在筆者看來,問題就出于:需求。

怎么理解需求?其實每個人的常識就可以告訴我們——需求就是缺少的東西,因此,他們愿意付費來購買產品,以滿足需求。

什么是剛需?如果用戶缺了這個東西時,真的沒法活了,這就是剛需。同樣,用戶的需求非常強烈時,那么定是用戶的缺乏感強烈。

如果一款產品帶來的價值,極大程度上滿足了用戶的需求,并且,這個增量的價值所對應帶來的成本可以接受時,那么,用戶一定愿意產生購買行為。

筆者看到的智能家居產品市場中的問題有:

第一、產品的需求定義不清晰。表現為不顧一切地堆砌新功能,來滿足廠商自己想出來的的用戶需求;

第二、產品的體驗不過關。在宣傳上寫出了產品可以能滿足用戶的某些需求,但是在實際使用中,很多體驗上未解決的問題,致使消費者使用時的感受與購買前被宣傳的認知相比,差異巨大;

第三、不顧成本地追求新技術,新噱頭。如果我們用俞軍的用戶價值公式:用戶價值 = (新體驗 - 舊體驗)- 替換成本,那么,當設備廠商的新產品給用戶帶來的新體驗高于舊體驗,但是同時需要用戶支付幾倍的價格購買時,公式中的“替換成本”過高,結果甚至給用戶帶來了“負”價值……

問題還有很多,不勝枚舉。

智能家居行業剛興起時,一派欣欣向榮,各大品牌都夢想通過消費級C端市場,成為下一個美的,海爾和格力,但是,現環視整個行業,會驚奇地發現,絕大多數的智能家居公司都變成了to B的公司。

智能家居的商業邏輯天然屬性就是to C的,只是因為行業的發展亂象,筆者剛才所述的問題逐一發生,所以一步步扭曲成了今日之勢。

現在智能家居從業者們已變得非常現實,現階段已不再幻想C端市場的爆發,為了“活下去”而寄生于to B市場,商業邏輯就是能賣一批貨,就出一批貨。

但是,即使面對to B的市場,最后的使用者仍然是單個的C端用戶,從產品的底層上來看,一款好的智能家居產品,一定是滿足“人們居住場景中的需求”

所以,回歸根本,如果我們要解決智能家居行業的終局問題,必然是要站在使用者即單個消費者的視角上,來評判產品或服務是否真正滿足了用戶的需求,為用戶帶來了實在的價值,解決這個終局問題是成為一家偉大的智能家居產品公司的必要條件。

to B市場的“需求”和to C市場的“需求”是完全不一樣的,C端市場的“用戶”指的是單個消費者,而B端市場的“用戶”,可能指的是公司、機構、地產商等。受限于篇幅,我們先快速感受一下,智能家居B端用戶的真實需求:

1. 地產市場。用戶最根本的需求是快速地將房屋出售達到高周轉,通常的方式是用智能家居產品增加房產營銷賣點。這很明顯,實際使用的用戶(消費者)和購買用戶(地產商)不是一撥人,那么,產品交互是否友好,技術是不是最新的,并不重要。

2. 長租公寓市場。用戶(長租公寓運營商)的根本需求是降低管理成本,對產品的訴求不僅是售價便宜,而且要提供一系列提升to B管理效率的需求。這時,產品的交互體驗,設計感,新技術運用等方面就似乎顯得沒那么重要。

3. 運營商市場。用戶的根本需求是在其原有業務(語音、寬帶等入家中的服務)的基礎上聯入更多的智能產品,帶來新的變現場景。以中國電信為例,其以elink的光纖寬帶為基礎,提供組網能力,發展各種豐富的智能終端,共享天翼高清,天翼云等服務,打造家居生活、安防等智能應用場景,以實現其新的營收增長點。

4. 家裝建材市場。用戶(裝修公司或建材商)的根本需求是增加收入,其充當的是智能家居廠商的經銷商角色,干的是“賣貨賺差價”的活,至于最終消費者對于產品的需求和價值很難傳導到廠商側。況且,裝修公司所售賣的智能家居產品更多是集中在開關、地暖等“基礎電器”的有限范圍內。

(說明:筆者十分同意B端用戶的需求也是市場需求的一部分,但依據筆者的觀點是,智能家居行業大發展的基石是有滿足最終消費者真實需求的產品與服務,解決行業終局問題的方法是為生活場景中的使用者帶來新的價值,這個價值可能是更方便、更便宜……)

我們將這些“用戶”需求整合來看,其實都是這些公司自身業務的訴求,而并非是最終使用者的需求。但是,我們會驚訝地發現,當前行業中的智能家居創業公司大多都琢磨著如何去滿足這些“用戶”需求,所以,他們提供的產品與服務和真正在生活場景中的使用者需求是錯配的,對于“最終用戶”需求的把握失衡是智能家居產品發展一直不溫不火的最重要原因。

回到文章最初討論過的用戶需求一事,其實通過常識告訴我們,產品提供的價值必須滿足了用戶的某種缺乏感,并且替換的成本不能過高,那么用戶才會為新產品帶來的增量價值產生支付。

以我們熟知的智能門鎖為例,1000多元的一把智能鎖,為用戶帶來的實際價值就是“方便”,我們再也不用帶鑰匙了,所以,我們愿意購買。但是,我們也看到有一些智能鎖公司,新增了虹膜識別、指靜脈識別,說是更安全、更快速,但是,賣價奇貴。

我們看用戶價值公式:用戶價值 = (新體驗 - 舊體驗)- 替換成本,為了增加快0.1秒(用戶無感知的速度提升)的新價值,增加了用戶很多的購買成本,給用戶帶來的價值為負數,所以,用這些技術的智能鎖在成本下降到與指紋鎖相同前,很難成為大眾消費市場的產品。

當我們看著智能電動窗簾,智能魔鏡,智能馬桶,智能照明燈,智能水杯等在市場上泛濫卻又不溫不火的智能家居產品時,我們不禁想探尋,究竟什么是智能家居產品的市場需求呢?

其實需求可探索的方向有很多,以筆者之淺見,提供萬千思路中的一種,與大家探討。

因為產品最終的使用者是人,所以,我們必須要挖掘“最終用戶”的基礎需求。過去誕生的大眾消費電子產品,正是滿足了人們生活中的種種基礎需求,比如電冰箱(儲存食物的需求),洗衣機(節省體力的需求),那么現在內含更多科技的智能家居產品不僅可以考慮人們在生活上的起居需求,同樣可以去挖掘人類自生存下來后,根植于基因和大腦中的“生存需求”,這些需求比較隱蔽,但也許在智能家居的現發展階段可以有一些指導意義。

比如,生存需求中的控制感需求和低成本認知需求。

什么是控制感需求?因為長時間來人類生活在原野和叢林中,對周圍存在的危險需要始終警惕,求得生存。那么,如果可以對周圍的環境和生產要素有一定的掌控感,人們就可以改善對于生存下去的焦慮感。

舉個很形象的例子,人們去玩大轉盤游戲時,面對兩個選擇,一個是工作人員幫你旋轉,一個是你自己旋轉,但是,自己旋轉需要支付更貴的費用,有過統計的結果是,人們愿意為這份掌控感付更高的價格,因為人們傾向于把命運掌握在自己手里,這是從祖先的基因中傳下來的執念。

其實,這就是一種心理需求。初期的智能家居產品其實在這塊做過努力,比如各種智能產品,能夠記錄每一項用戶通過產品使用的行為數據,比如,走了多少步、喝了多少水、開了多少次門、掃了多大面積的地……我們會發現,智能家居產品的最初功能革命就是在于滿足了用戶對于控制感的需求,將所有的生活行為全部數據化了,消費者也因此為這種需求形成了付費認知。

但是,目前來看還不夠,因為用戶發現大量的數據產生之后,除了看一看外,并不受用,而且有時候還會有隱私的問題。

什么是低成本的認知需求?人類的大腦每天都消耗著人體內大量的能量,所以,人類在進化的過程中,為求生存和繁衍,就進化出了一種本能:只要動腦的事情,都傾向于消耗最少能量得以生存。

我用中醫名詞來解釋一下。大家都明白所謂西醫的稱呼并不科學,正確的稱呼應該是現代醫學,其是通過對身體器官和組織的運作原理的來解釋各種癥狀。比如對咽喉炎的解釋是“病變主要在黏膜層,表現為咽部黏膜慢性充血,其血管周圍有較多淋巴細胞浸潤,也可見白細胞及漿細胞浸潤。黏膜及黏膜下結締組織增生。黏液腺可肥大,分泌功能亢進,黏液分泌增多”。

對比之下,中醫的描述就兩字:上火。形象易懂,老少都能解釋,但大家可以看到,西醫的描述是相對準確很多的。中醫的診斷方式滿足了人們對于身體不適原因的“低成本認知需求”,畢竟除了醫學專業人士,絕大多數人很難去系統認知一個現代醫學的病癥描述,所以,中醫的描述和詞匯在現代醫學發展這么多年后依然在大眾市場中流傳極廣。

所以,探究智能家居產品的需求的方向之一,就是在滿足用戶控制感需求的基礎之上進一步滿足用戶的低成本認知需求。即用戶對生活有了操作和數據的掌控感之后,產品與服務還需要提供可執行的,改善生活和健康指標的選項,這個選項還必須易于用戶認知和執行。

舉一個例子,一個智能水杯的產品在現階段是告訴我,一天喝了多少水,喝的時候水溫多少等,這些數據對于我來說,只有初步的掌控感,有一定的價值,但是,對于下一步該怎么做,用戶不知道。

如果這個產品能夠根據我個人的身體數據來提供改善性建議或執行方案,比如,直接告知此時該喝水了,至少要喝多少,水溫直接調整成最適合我的溫度時,產品對于消費者來說,就有了“溫度”,產品對于用戶“生存價值”的改善就直接躍升上了一個新的臺階。

再比如說,我們投資的麒盛科技的產品智能電動床,產品最初是由人來控制床墊抬起的角度來適應自己躺在床上舒適的位置,后來就加入了傳感器模塊,能夠記錄用戶晚上有多少深睡眠,多少淺睡眠,翻身次數等數據。

產品再升級后,由傳感器記錄的數據,經過計算,由床在人們睡眠中自動“微調”床墊的傾角,讓原來打鼾的人止鼾并且呼吸感受更順暢了。這就是一個在滿足用戶控制感需求的基礎之上進一步滿足用戶低成本認知需求的好例子,用戶能夠真實地感受到產品的價值。

理解用戶的需求,對于做產品的人來說就是第一性原理,表面的需求可能表現的是用戶的某種缺乏感,而隱蔽的需求可能就是來自于人類進化中的底層心理需求。

總結一下,產品的需求定義不清晰、產品的體驗不過關和不顧成本地堆砌新功能等都是目前在智能家居行業發展中經常會看到的問題,望行業中的同行者們能夠警示和重視。另外,我們在滿足B端用戶的“業務需求”的同時,依然要多思考真正的C端用戶的“起居需求”和“底層心理需求”。跟隨智能家居行業的潮起與潮落,希望不要忘了我們為什么出發。

來源:億歐


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